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炒鞋两年赚30万 鞋市狂热的消费需求催生出二级市场

责任编辑:且行且安    时间:2019-06-11 16:20:21
球鞋“江湖”上,小君(化名)有一个特殊身份——炒鞋玩家。2017年,他雇了20个人排队购买AJ(Air Jordan)一款新鞋,并由此踏上“炒鞋”之路。两年间

球鞋“江湖”上,小君(化名)有一个特殊身份——炒鞋玩家。

2017年,他雇了20个人排队购买AJ(Air Jordan)一款新鞋,并由此踏上“炒鞋”之路。两年间,挣了近30万。

当记者询问其是否算“散户”里挣得多的,小君笑而不语。不过,他透露,曾看到过某庄家的流水,月入几十万。

AJ的走红只是球鞋市场成为“名利场”的一个缩影,天价球鞋背后,品牌商同为幕后推手。多年来,耐克、阿迪达斯等品牌通过限量、抽签等方式,刺激着球鞋市场的繁荣,也让整个球鞋市场陷入疯狂。

进阶之路

抢鞋难“转型”玩家,两年挣近30万

现在的市场开始流行这样一句话:“中年人炒股,年轻人炒鞋。”

小君的抢鞋初体验,要追溯到十年前。当时,他仍处于学生时代。早上7点多,就开始在北京某购物广场排队。而此时,现场已经有不少人排在店门外。

“差不多凌晨四五点就有人排队了。”小君进阶玩家之前“苦”于抢鞋,“抢鞋真的太难了,中签率低得可怜,堪比摇号。如果不是有组织地抢,基本很难抢到。但是当时买鞋没地方买,大家只能往店里涌。那些鞋又都被塑封好了,也不好意思试号,用户体验特别差。”

此后,小君开始从鞋贩子手里买鞋,却因过高溢价率以及真假难保证再次碰壁。

一级市场抢鞋成功率低,又不甘心在二级市场花大价钱买鞋,机缘巧合下,小君成为了一名“散户”。

“抢鞋这种活动都是先到先得,比如前几年抢阿迪达斯的椰子(Yeezy)就需要预约,预约成功后收到官方信息,才算真正获取去实体店里购买鞋子的资格。当时我提了几双,除了自留外,其他几双原价为1899元的鞋在微信朋友圈以高出700元的价格卖了。”尝到甜头的小君,后经“高人指点”逐渐找到门道,并开始雇人排队买鞋。

2017年,小君雇了20个人排队购买AJ一款新鞋,从此踏上了“炒鞋”之路。兼职做“散户”的两年间,挣了近30万。

在炒鞋圈内,炒鞋玩家一般分为两类。一类是通过官方渠道抢鞋,并在市场售卖赚利差的散户;另一类则是通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格的庄家。

小君自认是“散户”。他对记者表示,球鞋圈本身是一个由买和卖组成的生态系统,几乎所有人都扮演着买家和卖家的双重角色,“到现在我也不是一个庄家,顶多算散户。对于散户来说,开始卖鞋都是‘以战养战’,因为喜欢球鞋,但球鞋太贵买不起,一次性多买几双再卖了,形成一种不自觉的‘共享经济形式’。”

小君自称见识了球鞋市场从“熊市”走向“牛市”的全过程:一开始,球鞋比较小众,甚至在很多中国人眼里不上台面,大家还是喜欢西装。那时候,虽然也有这种最朴素的球鞋崇拜,比如父母那一代的回力白球鞋,“但是市场是非常‘熊’的。”他举例称,彼时,一双发售价为1480元的勒布朗签名鞋,打折售卖的情况非常普遍。

分野发生在2004年。这一年,篮球明星乔丹带着其红黑战靴来到中国,推广自己的球鞋牌子Air Jordan。此后,明星代言、时尚品牌联名等元素兴起,球鞋开始进入中国人的视野。15年间,根据虎扑识货披露的销量数据,目前Air Jordan 1已经有815种配色,月销量超过6万双,仅今年4月,Air Jordan 1 low 黑红脚趾一款鞋的销量就已经超过2万双。而在电商平台上,Air Jordan 1黑绿橙漆皮售价已经高达29849元。

谈及炒鞋“生意经”,小君对记者表示,潮牌生意是粉丝生意。椰子鞋当时发售价1899元,但是通过明星效应和粉丝经济,甚至已被炒到20000元。市场价比发售价高出30%非常常见,有的甚至是原价的好几倍。其中,阿迪达斯2017年发售价不到2000元的350V2白斑马椰子,上市一周内价格迅速飙到1万元以上。耐克的FF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋发售价也不过899元,在淘宝上的售价却曾高达8000元。

炒鞋玩家收藏的潮鞋

玩转“鞋市”

线上线下秒杀爆款,“炒鞋就像炒股”

狂热的消费需求,催生出二级市场。对于炒鞋玩家来说,这已然成为一门生意,而不仅仅只关乎球鞋。

记者采访身边多位潮鞋爱好者发现,每人手机上基本会安装少则两三个、多则数十个购买球鞋的APP。炒鞋玩家则是线上和线下双线抢鞋。

线上为机器人抢购,只需要输入相应的函数,就能在相应的时间点抢鞋。“不管是IOS还是安卓,都要先越狱,软件功能是速抢,当然也有几率问题。可同时100个号一起抢。”小君告诉记者。相比之下,线下则是采用人海战术,“去年11月,有庄家雇了50个人,排了差不多一整天买了21双鞋。按照当时的发售价1299元、市场价5600元计算,一双鞋赚了4000多元。”

小君透露,还有一种需要“背景硬”的拿货渠道,就是认识店长或者管理人员直接拿货。

“球鞋圈也有一级市场和二级市场。粉丝们有强烈的买卖、收藏球鞋的需求,转卖球鞋的二级市场就应运而生。同时球鞋的投资价值与日俱增,已经逐渐衍生出和股市一样具有理财投资功能的‘鞋市’。”小君表示。

这一点得到了另一个炒鞋玩家刘山山的认同。刘山山两年前开始接触炒鞋,至今做兼职已经挣了近20万。在他眼中,炒鞋和炒股并无两样,均为高价买低价卖。发售价为1200元的鞋子,如若比较抢手,就会加价去购买,价格合适的时候再抛出。

但与此同时,与股市一样,鞋市也有风险。刘山山表示,炒鞋玩家主要通过自己的价值判断体系衡量一款鞋值不值得炒。一般来说,都是看哪位明星穿过,是否为联名、好不好看及是否容易搭配衣服,“判断不好就只能赔。毕竟,每双鞋子加价多少在行业里并无明确标准。”

多年来,小君致力于挖掘“妖鞋”。“炒鞋就像炒股一样,要学会掘金找‘妖股’,这非常考验炒鞋人的眼光。这要求炒鞋人会判断市场行情,也要有渠道进货。炒货还要拿准出货的时间,一般要囤一段时间,等货量被消耗得差不多才出手。”

小君也有看走眼的时候。“之前,AJ1 黑灰Shadow就爆雷了。市场当时预测为4000元,预售为3000元。我当时雇了十多个人去抢鞋。结果同时期off white The Ten特别火,导致Shadow的价格一直没起来,现在价格是2000多元。我只能降价卖。”

数据来源:Stock X

幕后推手

阿迪达斯明星加持,耐克限量制造噱头

天价球鞋背后,嗅到商机的品牌商系幕后推手。

一位业内人士对新京报记者表示,把一双售价不到2000元的球鞋价格推高到近万元,明星带货是重点,而供求关系,即饥饿营销是根本。真正能让球鞋火起来的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。

“想买一支限量版口红,可以代购,可以上淘宝,但球鞋品牌只在特定渠道发售特定款式。产品渠道的匮乏,新鞋发布后需要漫长的抽签排队,导致球鞋玩家想以原价在一级市场买到心仪的球鞋几乎不可能。”该业内人士表示。

“每次新鞋发售,品牌方会刻意强调出货量,一旦市场有消息显示货量少,前期预售的价格就能高出原价好几倍。一般来说低于六位数的出货量就属于比较稀缺了。品牌商球鞋爆款的发售价一直维持在1000多元左右,存在明显的溢价空间。而‘炒鞋’可以制造出一种鞋市繁荣的景象,这对品牌价值塑造有好处。”小君表示,以Yeezy Boost 350 Moonrock为例,首发时全球限量9000双,中国官方渠道只分得了名额81双。

根据美国球鞋电商平台StockX数据,2018年球鞋二级市场销量中,耐克旗下的AJ品牌占据44%的份额,耐克品牌(除AJ外)占26%,阿迪达斯品牌占24%,其他品牌仅占6%。2018年销量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分别溢价99%、30%、31%。

数据显示,耐克,尤其是AJ系列,在二级市场占有绝对统治地位。不过,阿迪达斯也在随时找机会翻身。2013年,在社交媒体推特上拥有近2500万粉丝的说唱歌手坎耶·韦斯特,以1000万美元的价格投奔了阿迪达斯。2016年财报会议中,阿迪达斯表示,2016年3月17日当天,阿迪达斯在全球卖出了40万双adidas NMD球鞋,而Air Jordan 11在2015年整个12月的销量也仅有100万双。

实际上,坎耶的椰子鞋深谙营销之道。对于阿迪达斯来说,坎耶·韦斯特既是代言人,又是设计师。而其产品普遍都为限量版,炒作后往往能够迅速卖出。曾经定价200美元的Boost 350就在发布后一小时售罄。时尚搜索平台Lyst传播总监Katy Lubin评价道:“坎耶·韦斯特是社交媒体炒作大师,他利用自己的个性,加上饥饿营销的独家模式打造了一个邪典品牌(小众但粉丝狂热)。”

不过,潮鞋市场的“霸主”、耐克旗下的AJ也在不断制造话题性。前不久发售的AJ1“禁止转卖”,就被指是耐克又一成功营销案例。“通过这些限量款把产品的话题度炒热,紧接着开始换着配色加大货量发售,以此达到盈利的效果,这是耐克最惯用的手段之一。”小君称。

除了限量之外,区域限定也是耐克常用的一个营销手段。由于发售货量不是很大,而且只在指定的地区发售,区域限定的发售显得更难得。

此外,记者注意到,明星带货也是球鞋公司的营销重点。根据去年10月阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》,仅去年7月到9月,就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”,平均每天超过450万人次搜索。其中,椰子鞋的火爆,除了限量,坎耶及其妻子金·卡戴珊作为明星的效应不可小觑。金·卡戴珊经常穿着新产品上街,坎耶还招募了一些社交媒体意见领袖和知名人士,与卡戴珊一样穿着其新品被媒体抓拍,然后将这些内容发布到社交媒体。

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